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年轻人救不了小家电

年轻人救不了小家电
2021-12-06 09:06:15 来源:36氪
咪乐|直播|平台|最新版下载 一场0比6的惨败给中国男足所带来的影响显然是巨大的,这不仅将里皮过去一年给球队带来的自信心毁于一旦,更是让国足未来或短期内不再考虑与世界一流强队过招。

95后白领欧阳的周六是这样度过的:早晨用三明治机和咖啡机,做一顿便捷又精致的营养早餐;中午用空气炸锅做一盘炸鸡腿和鸡块,再配一杯鲜榨橙汁;晚上操作扫地机器人清洁房间,再用养生壶煮一壶红枣姜茶……

现在很多年轻人的周末都是这样,而他们使用的家电也凭借“小而美”的产品特性,走进千家万户,成为居家、办公必不可缺的助手。

小家电的爆发不是意外,而是很多风口汇聚的结果。

01市场红火

随着社会发展,单身经济、懒人经济、宅经济的崛起成为小家电风靡的基础。在疫情的影响下,小家电更是切入家庭生活的每个角落,从便携式早餐机到煎炸炒烤的多功能锅,再到最近全网疯狂推荐的洗地机,小家电市场爆款频出。

公开资料显示,今年上半年,我国小家电市场总体规模增长较快,零售额突破250亿元,销售量达到1.19亿台。其中清洁类电器继续保持强劲增长势头,市场规模达到136亿元,同比增长40.2%,愿意为小家电买单的大都是年轻人。

一直以来,年轻消费者都对新兴事物的接受程度很高。而小家电市场通过新奇、个性化的产品来吸引消费者,大大区别于千篇一律的传统家电产品,再加上个性化的定制、智能制造等概念,彻底捕获了年轻人的心。

从近几年的市场数据来看,小家电是整个家电行业中为数不多能够保持稳定增长的品类之一,而小家电市场红火的原因也离不开普及率和外部环境。

调查显示美国家庭小家电个数为31.5个,位居全球第一;英国、澳大利亚、德国和法国家庭小家电数量在20-30个之间,均处于较高水平;而中国家庭拥有小家电的数量仅为9.5个,较欧美国家来说仍有较大的普及空间。

其次,2021年上半年,我国经济持续恢复增长,国内生产总值同比增长12.7%;1-6月份,社会消费品零售总额累计同比增长23%,居民可支配收入增速显著提高,消费潜力有望加速释放。随着消费者需求的持续增长、消费结构的加快变换升级,小家电市场有望呈现上升趋势。

2020年1-2月我国小家电企业注册量约为1.2万家,2020年5-10月注册量达11.4万家,月均上升幅度约是2020年年初的2倍。不过超过一半的新增小家电企业集中在品牌运营方面,并不是原创制造,因此,小家电也存在很多问题,过度设计以及安全方面频遭网友吐槽。

02热爱营销

《商界》记者整理发现,不少小家电品牌省去线下经营的成本,专做线上渠道,利用社交、电商、直播等平台大力推广。小红书、微博、抖音等流量平台关于“小家电”的话题早已破千万,各种测评、带货视频随处可见。

传统的家电品牌正在面临主流消费群从70、80后向90、00后迁移,媒体触达渠道也从传统媒介向新媒体迁移,而这也是小家电变迁过程中,必须攻占的部分。

总体来说,小家电的营销玩法主要有三步:

一是KOL投放,打造规律性爆款。在小红书的投放策略上,与多个阶层的博主进行合作,通过明星博主的种草引起消费者关注和讨论,再利用头部和腰部达人的测评达到真正的种草,引导消费者购买。除了明星KOL的“种草”和“带货”能力,素人的分享也是小红书用户群体最偏爱的内容,素人购买后,会在小红书上分享产品使用体验,形成了二次传播和声量叠加。

其次是知识科普,树立专业形象。不管是专做小家电小熊电器,还是大牌分支的小米电器,都会准备一些干货内容科普发布在微博、抖音、知乎等平台。这样既获得了短视频流量的加持,也抓住多场景阅读需求。

最后,他们还会发布关于家电保养、清洗等多维度的笔记。用这样高质量、高频率的内容承接和留存更多公域流量到私域池,也能以更低的成本持续性获得流量。

通过以上互联网营销方式,小家电们成功引起年轻人的共鸣,同时培养消费者对品牌的认知,取得营销的胜利。

除了营销手段,小家电的畅销还与供给端、需求端息息相关。

从客户需求端出发,在各类小家电品类中,让生活更加便捷的个性化多元化的厨用小家电和主打环保、除菌等健康功能的改善型小家电更受青睐。小家电里藏着对精致生活的追求和体验,同时也是消费升级的机遇。

从供给端看,小家电主要集中在这4类:食物料理电器、小型烹饪电器、小型居家环境电器以及个人护理电器。另外还有像烘鞋器、酸奶机、自热杯等生活好物,产品花样百出,还单价低、免安装,解决消费者后顾之忧。

市场需求进一步细分,消费升级趋势加快,小家电迎来全盛生长期。但是,小家电要谋求长远占据市场,徒有其表是远远不够的。在同质化产品竞争中,保证产品质量,直击用户需求,才是脱颖而出的关键。

03始于颜值,忠于二手

“这款煮蛋器是我看了产品图后头脑一热买的,用了几次觉得加热很慢,鸡蛋总是没有煮熟,耗时太久。现在只能半价挂在闲鱼卖了。”《商界》记者在闲鱼上发现,很多人把自己的三明治机、奶昔杯、榨汁机等小家电挂了出来,“落灰小家电诚心出”,同时还打上了“全新”“九五新”的字眼。

许多年轻消费者称,在社交平台被种草的网红小家电,使用后并没有想象中的好用,无奈之下走上“弃之可惜,留之无用,唯有网拍”这一条路。

越来越多小家电逐渐沦为“一次性”用品,被消费者贴上“华而不实”的标签。为什么一直被当作家电市场优等生的小家电,会陷入这种尴尬处境?

首先是低净利率。数据显示,近十年,格力电器的平均毛利率为30%以上,净利率维持在12%左右,最高达16%。可小家电行业只有少数品类实现超30%的毛利,绝大多数毛利率低于20%。

比如,把性价比作为卖点的小熊电器,售价常常设置在行业价格的5-6成,毛利率进一步走低,不到17%,净利率常年徘徊在8%附近。低毛利伴随低客单价,即使拿出上亿件的销量,市场规模也无法与”大家电“相抗衡。

其次是品质不达标,复购率较低。

2021年8月,北京市市场监督局发布消息,依法对北京市生产销售的小家电产品展开质量监督抽查,这次抽查结果发现18组小家电产品不符合相应质量标准,抽查不合格的产品多为便携式榨汁杯、电热杯、多功能电煮锅等热门类别。

事实上,关于网红小家电产品在抽检中不合格,和因质量问题企业进行召回的事情已经发生过多起。

最后是轻视研发端。以小熊电器为例,据其公布的数据显示,近三年里小熊电器的销售费用分别为2.86亿元、3.96亿元和4.40亿元,均占当期四项费用的65%以上。而2018年至2020年,其研发费用分别为4739万元、6014万元、1.05亿元,分别占总营收的2.32%、2.85%、2.87%。而小熊电器拥有500多项专利,关于创造性和技术的高水平发明专利却不到10项。

重营销轻研发的路子往往和渠道构成相关,从往期小熊电器线上收入占比可以看出,2015~2017这三年的线上营收占比近90%,过渡依赖平台,和南极人、完美日记的一样,只要停止营销,销量必会下滑。

有专家表示,今年开始整体消费需求有疲软的痕迹。高端消费需求持续旺盛,但面大众的消费逐渐趋于理性化。不论是从用户反馈还是行业数据来看,小家电市场面临的挑战,或许才刚刚开始。

责任编辑:kj005

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